從1964年首次進入中國市場，到第七代皇冠批量導入，“擁有一輛皇冠轎車”便成為許多中國家庭的夢想。
2005年，第12代皇冠在一汽豐田實現本土化生產，成為豐田在華定位最高的國產車型。2021年，皇冠從一款產品進化成為一個獨立的品牌，并很快推出了兩款車型，皇冠威爾法和皇冠陸放。
2022年11月15日，一汽豐田正式發布全新皇冠品牌以及品牌煥新戰略。與此同時，新品牌首款中型豪華跨界車全新皇冠SportCross也迎來了中國市場的首次亮相。
一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理胡紹航表示，皇冠代表了豐田對每一個時代的深刻洞察與最高水準，致敬經典的最好方式就是煥新經典。全新皇冠SportCross傳承了革新與挑戰的基因，升華了消費者對皇冠的固有認知。
這款車以極具視覺沖擊的黑金雙色車身為主打配色，采用了全新島式結構設計理念，以人為本，重新定義了“駕乘空間”。它基于TNGA架構重新調校前后獨立懸架，提升了車輛的舒適性和靈活性。
動力方面，皇冠SportCross搭載了全新豐田2.4T渦輪增壓混合動力系統——Dual Boost Hybrid System，匹配6速自動變速箱，峰值功率為255kW，最大輸出扭矩高達551Nm，從靜止加速至100km/h僅需5.8秒。
根據煥新后的品牌戰略，皇冠將從產品矩陣、工藝水準、渠道網絡、服務體系、用戶權益五大維度進行戰略性。
產品層面，在皇冠SportCross之后，一汽豐田還將推出一款全新轎車——皇冠Sedan，作為煥新轎車品類的代表作。屆時，四款車型將組成全新的產品矩陣，覆蓋轎車、跨界車、SUV和MPV四大細分市場，滿足不同用戶的需求。
渠道方面，皇冠將加速推進獨立品牌空間的拓展與建設，至2022年底將打造12家“皇冠獨立展廳”。2025年之前，獨立展廳將增至40家，基本實現一、二線城市的全面覆蓋。此外，皇冠還將加速推進現有4S店升級到第三代店鋪，為更多用戶提供專屬服務。
服務層面，未來每一位皇冠用戶都將由皇冠品牌建立的精英團隊，全程提供“皇冠級”服務。每次到店都將由皇冠品牌經理專門接待，全程陪同，在專屬展區享受高規格的服務，同時還有專人對接更多的專享服務。
用戶權益方面，為了給皇冠用戶提供互動、分享、共創的社交平臺，皇冠品牌為用戶圈層打造了專屬的皇冠俱樂部. 加入皇冠俱樂部，用戶即可在一線城市機場和高鐵站享受皇冠車主專屬VIP停車位以及免費取送車等專屬特權。
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